Audit di marketing: oggetti, processi, esempi. Audit del sito

L'audit di marketing è uno dei momenti più importanti nell'organizzazione del lavoro effettivo dell'impresa. Può essere eseguito da solo o con il coinvolgimento di specialisti esterni.

Definizione del concetto

L'audit di marketing è un controllo di gestioneattività volte a identificare le carenze nel sistema di marketing e i profitti persi ad esse associati. Sulla base dei risultati dell'audit, viene formata una strategia ottimale e vengono condotte consultazioni su questo problema.

L'audit di marketing è sistematico,verifica periodica, oggettiva e, soprattutto, indipendente. Colpisce non solo l'interno, ma anche l'ambiente esterno. L'audit può essere condotto sia per l'organizzazione nel suo insieme sia per le sue singole unità. Questa attività è finalizzata all'identificazione dei colli di bottiglia nel campo del marketing e alla stesura di un piano per la loro eliminazione.

principi

Sia l'audit di marketing interno che quello esterno sono effettuati in conformità con i principi fondamentali. Questi includono i seguenti elementi:

• Completezza. L'audit non dovrebbe essere limitato all'analisi dei momenti problematici. Implica una verifica completa di tutte le attività di marketing.
• Regolarità. Le azioni di controllo dovrebbero essere ordinate e coerenti. Allo stesso tempo, la diagnostica dovrebbe riguardare non solo le unità interne, ma anche l'ambiente esterno.
• Indipendenza. L'audit di marketing dovrebbe essere svolto in modo imparziale. Se la ricerca obiettiva indipendente è impossibile, gli specialisti di terze parti dovrebbero essere coinvolti.
• Periodicità. Spesso la direzione avvia un controllo di marketing solo dopo che la dimensione del profitto inizia a diminuire. Per prevenire i fenomeni di crisi, l'audit dovrebbe essere condotto regolarmente con una certa periodicità.

Oggetti di ricerca

Nel processo di verifica,due gruppi di indicatori: quelli a cui possono influire e quelli che sfuggono al controllo del management. Quindi, gli oggetti del controllo di marketing sono i seguenti:

• ambiente interno ed esterno;
• strategia di marketing dell'organizzazione;
• sistema di marketing nell'impresa;
• forma di organizzazione della gestione del marketing;
• l'efficacia del sistema esistente per l'impresa nel suo complesso e per le sue singole unità.

Fasi di base

Il processo di revisione del marketing include un numero di fasi consecutive. Questi includono i seguenti:

• Fase preparatoria In questa fase, avviene il primo contatto tra l'impresa cliente e l'auditor. C'è una discussione sui punti significativi e sulla consulenza preliminare. Inoltre, il capo incarica i dipartimenti di fornire tutte le informazioni necessarie agli ispettori.
• Diagnosi. Il revisore identifica i fatti più significativi relativi alle attività di marketing e li analizza attentamente. Stabilire relazioni, nonché il grado di conformità con gli indicatori normativi o di pianificazione. Vale la pena notare che già in questa fase l'auditor può apportare alcune modifiche al lavoro dell'organizzazione attraverso interviste con il personale.
• Planning. In questa fase, lo specialista è impegnato nella ricerca di soluzioni ottimali. Sono progettati per compensare le perdite derivanti da mancati profitti, nonché per prevenire situazioni simili in futuro.
• Introduzione. La preparazione e l'attuazione delle attività programmate. In questo caso, il revisore può essere direttamente coinvolto in questo processo o agire solo come consulente.
• Conclusione. Il revisore fornisce al cliente una relazione completa sulle attività svolte, nonché i primi risultati raggiunti. I negoziati possono anche essere tenuti sulle prospettive di ulteriore cooperazione.

Aree di attività di controllo

L'audit di marketing dell'azienda è svolto in diverse aree significative. Possono essere descritti come segue.

direzione	Studiato le divisioni dell'impresa	Sezione di marketing
ricerca primaria e secondaria; monitoraggio e previsione delle vendite; sistema informativo di marketing	la leadership; dipartimento di marketing; reparto vendite; reparto forniture	società di marketing
segmentazione del mercato; selezione del segmento di destinazione; analisi competitiva; competitività	la leadership; servizio di marketing; reparto vendite	segmentazione del mercato
conformità del prodotto con la situazione del mercato; valutazione della qualità del prodotto; packaging design; marchio; decisione di progettazione del prodotto; innovatività	servizio di marketing; dipartimento finanziario; Servizio di ricerca e sviluppo	sviluppo di beni e servizi
obiettivo di prezzo; metodo di impostazione della tariffa; strategia di prezzo; tecniche tattiche; discriminazione di prezzo	la leadership; dipartimento finanziario; servizio di marketing	prezzi
pianificazione della promozione del prodotto; cercare canali di promozione; identificazione di intermediari e agenti di vendita; rete di concessionari	servizio di marketing; reparto vendite	movimento di merci
pianificazione e sviluppo di campagne pubblicitarie; valutazione delle prestazioni		attività pubblicitaria
rappresentanti di vendita; comunicazione con i potenziali clienti; formazione degli agenti di vendita e monitoraggio continuo delle loro attività; fare presentazioni		vendite personali
pianificazione della promozione delle vendite; componenti strutturali		promozione
pianificazione di eventi; lavorare con i media; sviluppo dell'immagine dell'impresa	la leadership; servizio di marketing; dipartimento di pubbliche relazioni	pubbliche relazioni
sviluppo e adozione della strategia; implementazione di attività approvate; controllo sull'attuazione della strategia	la leadership; servizio di marketing	strategia di marketing

Componenti di controllo

L'audit di marketing come base di una strategia aziendale di successo include una serie di componenti. I principali sono i seguenti:

• analisi dell'ambiente di marketing esterno (particolare attenzione viene dedicata al microambiente, che include mercato, concorrenti, sistema di distribuzione, ecc.);
• analisi della strategia di marketing (programma sviluppato e grado di implementazione);
• analisi della struttura organizzativa (studio del lavoro di ciascuna unità separatamente, nonché determinazione dell'efficacia della relazione tra di loro);
• Analisi qualitativa del sistema di marketing (sicurezza delle informazioni, efficacia della pianificazione, organizzazione di controllo, ecc.);
• analisi quantitativa del sistema di marketing (profitto in relazione al costo delle attività di marketing);
• analisi funzionale (politiche di prodotto e dei prezzi, canali di distribuzione, efficacia della pubblicità e delle relazioni pubbliche).

Vantaggi e svantaggi dell'audit esterno

L'audit di marketing esterno è abbastanza comune, per il quale sono spesso coinvolte organizzazioni specializzate di terze parti. Ha tali vantaggi:

• avere una ricchezza di esperienza in questo campo;
• disponibilità delle informazioni necessarie per prendere decisioni gestionali efficaci;
• conoscenze specialistiche che il revisore può trasmettere alla direzione dell'azienda.

Tuttavia, ci sono una serie di punti negativi che caratterizzano tale controllo di marketing. Il servizio presenta i seguenti principali svantaggi:

• l'alto costo dei revisori dei conti professionali;
• le informazioni riservate cadono nelle mani di specialisti di terze parti e pertanto vi è il rischio di perdite.

Funzioni di controllo interno

L'audit di marketing interno implica una verifica indipendente da parte degli sforzi dell'azienda. I vantaggi di questo tipo di attività sono le seguenti caratteristiche:

• significativi risparmi sui costi;
• i segreti commerciali non andranno oltre l'organizzazione;
• i dipendenti dell'azienda hanno familiarità con le specifiche del suo lavoro e, pertanto, non devono dedicare tempo alla raccolta di informazioni.

Tuttavia, un controllo di marketing di un'impresa non è sempre possibile condurre da solo. Ciò è dovuto ai seguenti svantaggi di questo tipo di attività:

• i dipendenti dell'azienda non sono sempre obiettivi nel valutare il proprio lavoro (ciò può essere dovuto alle specifiche del rapporto con le autorità o al desiderio di nascondere i propri errori);
• mancanza di esperienza e competenza nella revisione.

Campione di controllo di marketing

Per capire come avviene la proceduracontrollo di marketing, vale la pena considerarlo su un esempio generalizzato. Supponiamo che ci sia una certa rete di ristoranti fast-food "Pirozhok". Pertanto, il revisore ha l'obiettivo di valutare lo stato reale delle cose e di elaborare raccomandazioni per ulteriori attività.

Pertanto, lo specialista dovrà affrontare i seguenti compiti:

• Elaborazione delle caratteristiche dell'attività pubblicitaria dell'impresa, per la quale raccolgono tali dati:
  • costo totale di auto-presentazione;
  • valutazione della qualità dei materiali pubblicitari;
  • canali di distribuzione della pubblicità (come l'informazione raggiunge il consumatore);
  • stabilire la relazione tra il volume del budget pubblicitario e il profitto dell'impresa ricevuto nel periodo di riferimento.
• Analisi dei dati per ogni ramo:
  • convenienza della posizione;
  • valutazione della progettazione esterna dell'ente;
  • funzionalità della sala da pranzo;
  • razionalità dell'organizzazione dei lavoratori e dei locali industriali.
• Il rapporto tra il carico dell'impresa e il profitto totale:
  • studio delle informazioni contabili;
  • scomporre i dati in periodi di riferimento più brevi per un'analisi più dettagliata;
  • la compilazione dei tempi, che stabilirà la capacità dell'ente per un'unità di tempo (il numero di persone, l'importo medio del controllo, la gamma di vendite);
  • valutazione della capacità;
  • compilazione di una tabella analitica per portare i dati in forma visiva.
• Preparazione di un rapporto, che conterrà le seguenti informazioni:
  • un'immagine obiettiva che descrive la presenza in ogni filiale;
  • analisi della domanda per ciascuna posizione nell'assortimento dell'ente;
  • determinazione dei giorni più trafficati e degli orari di apertura delle filiali;
  • proposte di miglioramento del lavoro sono in fase di sviluppo per ciascuna delle strutture di ristorazione;
  • valutazione dell'efficacia dell'attuale sistema di marketing;
  • conclusioni riguardanti la funzionalità di locali industriali e pubblici.

Il risultato dell'audit sarà una relazione completa e una serie di raccomandazioni pratiche. Tutti questi dati sono redatti nella forma dei seguenti documenti:

• un piano di attività di marketing volte ad eliminare gli errori e l'ulteriore sviluppo della catena di fast food;
• un piano di misure volte ad aumentare separatamente la capacità transnazionale di ciascuna filiale;
• un rapporto completo sulle non conformità con le raccomandazioni su come eliminarle.

Site Audit

Con lo sviluppo del progresso scientifico e tecnologicola propria pagina su Internet è una necessità oggettiva per un'organizzazione volta al successo. Il controllo del sito è importante quanto l'azienda nel suo insieme. Tali attività sono finalizzate all'analisi della risorsa al fine di identificare e correggere le carenze, nonché promuoverla nei motori di ricerca. Pertanto, la verifica del sito Web implica tali momenti:

• Analisi della struttura Dovrebbe essere ottimale in termini di posizionamento delle informazioni, così come la percezione dell'utente. Inoltre, questo momento è essenziale per il lavoro dei motori di ricerca.
• Esaminare il contenuto. Le informazioni fornite sul sito dovrebbero essere di importanza pratica per l'utente. Inoltre, deve essere unico.
• Usabilità. Il sito dovrebbe essere costruito in modo logico e comprensibile per l'utente. Inoltre, dovrebbe avere un bel design.
• Analisi della semantica. Il contenuto del sito dovrebbe contenere parole chiave che corrispondono alle richieste degli utenti più popolari nei motori di ricerca. Tuttavia, la risorsa non dovrebbe essere sovraccaricata con loro.
• Controlla i meta tag. Determinato non solo la loro disponibilità, ma anche la conformità con i contenuti del sito.
• Analisi del codice HTML. È completamente controllato per gli errori, così come la logica di tagging. Questo è uno dei passaggi più importanti nell'ottimizzazione del sito web.
• Funzionamento del server Risposta corretta alle richieste degli utenti.
• Controllare il sito per la conformità con i requisiti normativi.

Vale la pena notare che la verifica della risorsa Internet èun'esigenza obiettiva per le moderne condizioni di mercato. In base ai risultati, vengono identificati errori importanti e viene elaborato un piano di ottimizzazione. Tuttavia, va tenuto presente che questa procedura è piuttosto costosa.

Audit del sito di esempio

Una procedura piuttosto complicata è l'audit di marketing del sito. Un esempio dello studio può essere basato sul sito della società di costruzioni. Questo processo include i seguenti passaggi:

• Analisi dei punti di ingresso. Queste sono le pagine del sito a cui l'utente cade, seguendo il link da risorse di terze parti. Quindi, nella maggior parte dei casi, il carico principale cade sulla pagina principale. Ma su sezioni così importanti come l'elenco dei servizi o del prezzo, gli utenti raramente cadono.
• Analisi dei guasti Per gli argomenti di costruzione, questa cifra non deve superare il 40%. Il motivo principale per i guasti è il traffico inappropriato o problemi tecnici sul sito.
• L'impressione generale del design. Per un'azienda di costruzioni, è meglio scegliere un design neutro. In primo luogo, non distrae dalla percezione delle informazioni di base e, in secondo luogo, rimane rilevante per molto tempo. Vale la pena prestare attenzione anche ai blocchi di informazioni. Al sito dovrebbero essere forniti solo i dati essenziali e qualsiasi testo aggiuntivo non è valido.
• L'analisi del contenuto e dell'usabilità dovrebbe essere fattapagina per pagina. Un errore comune nella home page consiste nel mettere i dati per riempire lo spazio libero. Le informazioni devono essere di natura puramente pratica. Nella sezione "Informazioni sull'azienda" devono essere presenti non solo la presentazione dell'azienda, ma anche la documentazione. Si consiglia di inserire collegamenti visibili agli elementi del catalogo dei servizi in ciascun articolo.
• Il punto essenziale è l'analisi della navigazione.per risorsa. Dovrebbe essere logico e intelligentemente comprensibile. Quindi, spesso la struttura del sito confonde l'utente. È inaccettabile creare sezioni con nomi simili o con lo stesso contenuto. Inoltre, è inaccettabile posizionare dati significativi nel secondo livello del menu, dal momento che gli utenti praticamente non li inseriscono.

Dopo aver analizzato l'esperienza dei revisori di Internet, possiamo individuare le seguenti raccomandazioni di base che sviluppano per i siti delle imprese:

• rifiuto di un menu complesso e multi-livello che possa confondere il consumatore;
• l'orientamento del menu principale dovrebbe essere orizzontale, il che garantisce l'uso più efficiente dello spazio della pagina;
• sulla pagina principale si consiglia di inserire le informazioni più significative (ad esempio, alcuni articoli del catalogo prodotti, offerte speciali);
• Non includere un collegamento all'archivio nel menu.

Svolgere regolarmente un auditil marketing è un prerequisito per il buon funzionamento dell'impresa. Questa attività aiuta a identificare le carenze nel tempo e correggere la strategia.